日本女星新垣結衣的螢幕形象一直以親切低調為人熟知，並長期穩居廣告代言排行榜的高位。然而，2024年12月3日公佈的「2024年藝人廣告代言數排行榜」中，新垣結衣的名字竟然完全消失，這一變化令不少圈內人士感到驚訝。日媒分析認為，她的影響力正逐漸下滑，但日網則提出相反的觀點，支持她的轉型。
根據《日刊現代》的報導，新垣結衣在2021年曾以9家廣告代言名列排行榜第9，與綾瀨遙並列；2022年，她仍保持著9個代言，排名第9。然而，到2023年，她的代言數減少至8家，排名也下滑至第18名。2024年，她的代言數更進一步減少至6家。廣告業界分析認為，新垣結衣近年來的演藝事業缺乏亮眼的突破，這是她影響力下降的主因。她在2023年唯一的電視劇是《風間公親-教場0-》，而她主演的電影也未能取得理想的票房成績，如6月上映的《異國日記》票房僅為2億日圓，11月上映的《（非）一般欲望》更是未能突破3億日圓。此外，新垣結衣於2021年宣布獨立經營演藝事業，但所選擇的作品似乎未能符合大眾對她甜美形象的期待，因此被認為事業發展上出現迷茫。
然而，日網對此有不同看法，認為新垣結衣的代言數變化其實與她主動調整工作量有關。網友認為，與其說是人氣下滑，不如說她可能在進行備孕或選擇放慢工作步調，享受較為悠閒的生活節奏。有粉絲指出，新垣結衣在《（非）一般欲望》中扮演的陰鬱角色也十分適合她，並認為演員的價值不應僅以票房來評判，期望她能嘗試更多樣化的角色，展現更多面的演技魅力。
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